越来越多的电影营销公司选择“逆”流而上，参与到上游内容及投资中去。2021年贺岁档，《爱情神话》出品方队伍中，赫然站着以电影营销起家的麦特文化。无独有偶，顶着“国内影视营销第一股”光环的无限自在传媒，则投资了《平原上的火焰》。更早之前，影行天下、伯乐营销、小桌文化等国内主流电影营销公司，也分别成为《唐人街探案1》、《我和我的祖国》、《缉魂》等片的投资方。
从早期的以宣代投到近年的宣投结合，再到通过融资方式与头部内容方的深度绑定，国内电影营销公司通过各种方式向产业上游靠拢。从最初的联合出品向主控方转身，也是电影营销公司参与上游内容制作的大趋势。一般而言，营销公司的利润主要来自服务费，收益上限明显。入局内容生产之后，营销方能够根据投资比例，进行票房分成，进而拥有获得更大利润的可能性。此外，行业发展趋势，也倒逼宣发公司向上游前进。麦特文化创始人陈砺志曾表示，电影营销市场的后续发展会有两种趋势：一种是网络平台宣发功能越来越强，专业营销公司或将不复存在。
另一种趋势则是市场向好莱坞看齐，电影上映前不需要过多营销动作，有常规的预告片、海报、发布会露出即可，看似不需要宣传实际上是因为产品质量决定了市场成绩，过多的营销动作也就失去意义。
近水楼台先得月。
由于业务关系，营销公司需要与导演、制片人等，频繁接触商讨营销方案。几次成功的合作之后，双方的信任感油然而生。这也为日后更为深度的合作奠定基础。“当时投《唐人街探案1》，是因为跟陈思诚导演在《北京爱情故事》这个项目里面合作很愉快，所以后来《唐探1》就跟着一起参与了一下。”接受1905电影网采访时，影行天下创始人安玉刚对当时的合作情形记忆犹新。当时公司以联合出品方的身份，参与了该项目。2016年，黑色幽默喜剧《驴得水》则是公司从拍摄阶段，就开始深度参与的一个项目。对话剧版本《驴得水》带有帮忙性质的宣传推广，成为改编电影时双方深度合作的重要契机。
从联合出品方向主控方角色转变，也是近年营销公司的发展趋势。“《爱情神话》从剧本发掘到拍摄、制作都是麦特文化主控的电影项目，也是我们从参投转型到自主开发、制作的第一部商业作品。”麦特文化总裁岳洋接受1905电影网采访时，坦言该片是公司一部转型之作。该片的开发制作团队中，多位是公司深耕营销策划的同事。过往，公司以联合出品方的身份参与过《疯狂的外星人》《绣春刀II：修罗战场》等，多部国产电影的制作。此次以主控方身份的进行电影制作，或许也是公司未来发展战略的体现。除了主控影片外，营销公司进入上游电影内容制作的方式，有几种呢？最开始是以宣代投，而前提是片方认可公司营销能力的前提下进行。后来则是宣投结合，即使是参与宣传，也要拿出真金白银进行投资。如此以来，双方的利润绑定更加深度。除此之外，片方入股的营销公司，在参与片方主控的影片投资方面，具有先天优势。当前中国内地电影市场，宣发方与出品方的深度绑定，有利于整体利润最大化。2019年以院线电影放映为主营业务的万达电影，收购以内容制作为主的万达影视，亦是如此。制宣发全产业链的布局，是每个影市公司的梦想。多年的宣发经验之下，距离观众更近，更懂观众想看什么，成为影视营销公司参与上游投资的优势之一。“《平原上的火焰》是跟顿河的突燃影业和猫眼影业一起开发的项目。我们作为影片的主出品方之一和项目的宣传营销公司，在《平原上的火焰》前期选角阶段就已经参与其中，包括影片拍摄期间的物料上就有比较深入的探讨、筹备。”接受1905电影网采访时，无限自在合伙人、营销事业总经理崔悦如此说到。在他看来，营销一般是从项目启动时开始介入，或者从成片时介入营销。
从项目启动时介入的话，在影片创作期就要做好挖掘、定位影片特色的埋设工作，在片名、slogan等方面，给一些更适合的营销建议。创作后期则需要根据营销亮点准确定位，唤醒目标用户特定的情绪，将人们心中特定的情绪与电影进行关联，通过真实感受的口碑发酵，在各平台传播。由于每个项目情况不同，营销公司何时介入上游内容制作的效果最好，并无定论。崔悦认为“无论何时介入，营销公司可以从营销角度去抛一些想法。如果从成片时介入营销，就要利用大数据的优势，通过测片以及项目经验，在不干涉制作者内容创作的前提下提供建议，提升项目的情绪饱和度和感染力，取得更好的营销效果。”
“我认为创作本身，还是尽量以创作者的想法为主，营销所代表的这些市场思维还是为辅，充其量20%左右即可。营销公司参与电影制作的阶段可以很前期，但不能为了营销而影响内容创作。”对此，安玉刚表达了相似的观点。他认为影视内容生产方面保持创作者的纯粹性很重要。随着市场的不断成熟，内容为王已成为上下游的共同认知。“如果要说十余年的营销经验的积累，对麦特转身制作的优势，反而是我们更深刻的认识到，内容为王是不二法则。”岳洋表示永远把剧本放在第一位，是多年宣发经验带给公司的重要结论。2020年的疫情加快了公司开发、制作上的业务拓展进程。当前，市场环境决定了不仅是营销公司，还有发行、物料制作等公司，都在用各自的方式寻求“内容为王”的创作之路。比如，以发行起家的联瑞，近年主控了《送你一朵小红花》、《我的姐姐》等爆款影片。
宣发公司开始不满足只是影片的“搬运工”，而是寻找属于自己的好作品。目前，越来越多的营销公司开始进入内容制作端口。一些爆款影片可以证明，营销公司也能成为好内容的生产者。左手生产内容，右手拥抱市场，营销公司进入上游内容制作端，为内容和市场的高度适配，提供了更多可能性。内容为王时代，无论何种性质、类型公司进入影视产业上游，皆应尊重创作者本身，不可本末倒置。